L’amour de Jason Bater pour les poissons et fruits de mer est devenu une passion au fil du temps et il a aussi choisi d’en faire sa carrière, malgré une initiation plutôt malheureuse dans son enfance.

En effet, lorsqu’il était jeune, chaque fois que sa mère servait des poissons et fruits de mer, elle avait la manie d’en broyer la chair en une bouillie informe.

« Sans doute avait-elle avait peur que son fils ne s’étouffe avec une arête », raconte Jason, qui a maintenant 43 ans. « Mais ça devenait méconnaissable une fois qu’elle en avait fini. »

L’ironie est mordante. En tant que directeur de la catégorie des poissons et fruits de mer pour Sobeys Ouest — qui comprend les enseignes Thrifty Foods, Safeway et Sobeys — il se préoccupe tous les jours de la qualité des produits de la mer, de leur aspect, de leur goût, et même de la façon dont ils sont pêchés.

Techniquement, Jason est responsable de renforcer l’image de marque de Sobeys au sein du marché de poissons et fruits de mer le plus concurrentiel du pays. L’innovation, c’est sa carte de visite.

La priorité qu’il accorde aux clients, aux gens et à l’approvisionnement local ainsi que son désir d’appuyer la communauté font aussi de lui un brillant exemple de la façon de faire de Sobeys; une façon de faire qui n’a pas changé depuis la fondation de cette entreprise aux racines modestes dans un secteur rural de la Nouvelle-Écosse, il y a 110 ans.

Ces lignes directrices ne valent pas grand-chose si personne ne les met en pratique. Mais Jason, qui a commencé à travailler pour Thrifty Foods à l’âge de 17 ans, alors qu’il était encore au secondaire, est l’un de ces employés qui mettent les principes en œuvre.

Pour Jason, s’assurer que l’offre de poissons et fruits de mer de Sobeys soit « non seulement bonne, mais excellente » et faire en sorte de « fidéliser les clients, une personne à la fois », c’est veiller à ce que son entreprise soit la première à trouver l’intersection où « se rejoignent les désirs des clients, les produits offerts sur le marché et l’innovation ».

L’engagement de Jason à cet égard se résume par sa devise à titre de gestionnaire : « Tout est susceptible de rouiller », ce qui veut dire que l’obsolescence nous guette si nous ne faisons pas d’efforts pour la devancer.

C’est cette philosophie qui l’a poussé, avec l’aide de son collègue Michael Belbas, à créer un programme exclusif intitulé Passion Training (La formation à la passion), qui fait en sorte que toute l’équipe des poissons et fruits de mer, des bureaux jusqu’aux détaillants, collabore pour améliorer le programme de poissons et fruits de mer de Sobeys et en faire le meilleur qui soit.

Le programme est conçu pour faire des magasins Sobeys et des autres bannières de l’entreprise une destination pour les poissons et fruits de mer dans l’ouest du Canada. La réalisation d’un tel objectif demande des efforts. « Il faut que nous donnions à nos clients une raison de fréquenter nos magasins », explique Jason.

Les participants aux formations apprennent à créer de beaux étalages audacieux, dans le style des marchés publics, « regorgeant de poissons et fruits de mer de qualité » et reflétant la variété qu’exige la clientèle.

Impressionner le client, ce n’est pas seulement une question d’arrangements esthétiques. Il s’agit d’exploiter la vraie force du programme : les employés de Sobeys. « Ce sont leur passion, leurs aptitudes et leur sens du service à la clientèle qui mettent réellement en valeur notre programme et qui lui donnent vie », précise Jason.

Une fois qu’ils ont suivi la formation, les employés sont en mesure de parler des produits offerts avec les clients ainsi que de manipuler les poissons et fruits de mer et de les préparer pour eux. Jason veut que son personnel puisse faire preuve d’innovation tout en préservant la tradition, qui consiste entre autres à préparer le poisson sur place, comme les marchands le faisaient autrefois.

L’ambiance, avant tout, doit être inspirante. « J’adore quand il y a du spectacle et de l’animation », explique Jason. « Qui n’apprécie pas un rayon plein d’entrain et animé de bavardages au sujet des fruits de mer, où un ou deux poissons sont projetés dans les airs et où les employés se bousculent pour servir nos clients. »

Jason est exactement le genre de personne qu’il faut pour susciter ce genre d’enthousiasme. Lorsqu’il donne une formation, il boude le podium et préfère circuler à l’avant de la classe, en communiquant tant par les gestes que par la parole.

Il maintient une certaine légèreté dans son style. Dans la plupart de ses séances de formation, par exemple, il évoque la comédie américaine Seinfeld. « J’aime bien quand il y a un dialogue (entre les participants et lui) et de nombreux échanges, de part et d’autre. »

Et ça fonctionne. Chaque région qui plonge dans son programme est récompensée par une augmentation de ses ventes. Dans le sillage de ces séances de formation, les derniers chiffres démontrent que les magasins exploités sous les bannières Sobeys et Safeway, tous bilans conjugués, ont connu une augmentation de leurs ventes de poissons et fruits de mer de 20 % par rapport à l’année précédente.

Jason s’est donné comme objectif personnel de vendre des poissons et fruits de mer dans des lieux inattendus, y compris dans les petites villes des Prairies et dans les grandes villes où on consomme davantage de bœuf, comme Edmonton et Calgary, et cela contribue au succès du programme.

« Notre collaboration avec notre personnel pour mettre sur pied un programme sensationnel donne des résultats incroyables. On découvre que les clients, d’un bout à l’autre de ce pays immense, magnifique et diversifié, sont à la recherche de la même chose : de la bonne nourriture », dit-il.

Les clients constatent aussi que Sobeys, qui met l’accent sur la collectivité et l’approvisionnement local, est une entreprise qui fait preuve d’un sens du civisme exemplaire. Un fait à l’appui : Safeway s’est récemment vu attribuer une cote A + par SeaChoice, une organisation qui mesure les pratiques des entreprises en matière de développement durable au chapitre de leur approvisionnement en poissons et fruits de mer, frais ou congelés.

Sous la direction de Jason, Safeway se procure plus de 90 % de ses poissons et fruits de mer de sources durables, comparativement à tout juste la moitié en 2012. « Il est important pour les clients de savoir comment ils dépensent leur argent et d’avoir l’assurance que les produits qu’ils achètent sont issus de sources durables », souligne-t-il.

Pour Jason, il existe aussi une motivation personnelle. Sa fille de 14 ans, Katarina, n’aime peut-être pas le poisson autant que son père, mais il éprouve néanmoins de la satisfaction en sachant qu’elle pourra continuer de savourer du saumon sockeye.

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